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３２家省臺締結(jié)廣告聯(lián)盟
作者：佚名 日期：2002-11-4 字體：[大] [中] [小]
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[央視《新聞聯(lián)播》前后的６５秒廣告大餐要被分食]
■ 新聞背景協(xié)作明年啟動
從明年１月１日起，不論你通過任何一個省級電視臺收看《新聞聯(lián)播》，都將看到同樣的廣告；廣告客戶也不需要分別與每一家電視臺洽談，只需要一次性與代表所有省級電視臺的“全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會”簽定協(xié)議就可以了。也就是說，如果你想選擇全國性的電視廣告投放媒體，中央電視臺將不再是你唯一的選擇了。
�。玻埃埃蹦辏保痹拢玻橙�，北京，寒風(fēng)凜冽。２００２年１０月２８日，深圳威尼斯酒店，暖意洋洋。
一年的時(shí)間并不太長，但對于先后參加過這兩次全國省級電視臺懇談會的各電視臺廣告部老總們來說，此時(shí)與彼時(shí)的心情卻有著巨大的差別。造成這種差別的原因其實(shí)只是短短６５秒新聞聯(lián)播前后的廣告聯(lián)播時(shí)間，去年聯(lián)播合作受有關(guān)部門干預(yù)不了了之，這一次深圳會議后，他們終于如愿以償————從明年１月１日起，各省級電視臺將在每天全國新聞聯(lián)播前后的６５秒時(shí)間里進(jìn)行廣告聯(lián)播。
這場由生存壓力和利益驅(qū)動促成的盛會，能否成為電視傳媒競爭進(jìn)入新階段、實(shí)現(xiàn)與國際接軌的里程碑？這種現(xiàn)在還難以“正名”的廣告協(xié)作關(guān)系又能夠走多遠(yuǎn)？
尋求整體廣告平臺
“我們２８日的會議決定推出的是新聞聯(lián)播前后５個段位共計(jì)６５秒的廣告聯(lián)播時(shí)間，參會廣告公司和客戶的反響很好�！弊鳛檫@次會議選舉出的“全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會”的理事長單位代表、四川電視臺廣告部主任羅貴生在接受本報(bào)記者采訪時(shí)如此說。據(jù)其介紹，這５個段位的廣告分別是新聞聯(lián)播前兩個１５秒的廣告和一個５秒的報(bào)時(shí)廣告，以及新聞聯(lián)播后兩個１５秒的廣告。
“全國３２家省級電視臺都參加了這次會議，大家一致同意建立‘全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會’，每一家省級電視臺都是廣告協(xié)作委員會的理事單位。并選舉出四川電視臺作為第一任的理事長臺，選舉上海文廣和遼寧電視臺為副理事長臺，另外還選舉出７個常任理事臺�！绷_貴生說。對于協(xié)作的前景，羅很樂觀。
記者從會場了解到，這次會議得到業(yè)界和廣告客戶的響應(yīng)程度完全超過了主辦者們的預(yù)期。參加會議的廣告公司和媒體代表超過了３００人，企業(yè)客戶代表超過了４００人。在深圳威尼斯酒店訂下的２００多個房間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，最后不得不采取將工作人員疏散到其他酒店的辦法，有些省臺甚至在房間里打起了地鋪�！案魇〖壟_有共同的利益要求，而廣告公司和企業(yè)客戶也一直都很關(guān)注廣告協(xié)作的進(jìn)展，他們希望在進(jìn)行全國范圍的電視廣告投放時(shí)，能有更多的媒體可以選擇。”對于這種熱烈的現(xiàn)象，來自華娛電視北京代表處的趙智江先生評價(jià)說。
“重要的是維護(hù)一個整體平臺，平臺是對外說話的窗口。寧愿吃點(diǎn)虧，也要把這個事情做成。各省級臺都必須找到一個突破口�！眳氖〖夒娨暸_代表們?nèi)绱吮硎尽?br>
“聯(lián)合是為了生存”
四川電視臺的羅貴生說：“聯(lián)合是為了我們自己的生存，不會對其他媒體造成威脅，我們各有各的優(yōu)勢。這是我們本身的利益要求，只是一個經(jīng)濟(jì)問題�！比A娛電視的趙智江也認(rèn)為：“這種聯(lián)合有利于競爭，有競爭才能促進(jìn)發(fā)展。在電視領(lǐng)域，最后的競爭必然是服務(wù)的競爭�！�
來自各省臺的觀點(diǎn)認(rèn)為，不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的需求，因此在客戶選擇電視投放媒體時(shí)，省臺和全國臺具有不同的優(yōu)勢，省臺有利于促銷，全國臺有利于樹立品牌形象。但現(xiàn)在對于很多企業(yè)客戶來說，在全國電視媒體的選擇問題上顯得極其被動。另外早在上世紀(jì)９０年代初，各省臺就先后發(fā)現(xiàn)如果只能向客戶提供單一的區(qū)域性促銷服務(wù)的話，不足以向客戶提供具有更多附加值的服務(wù)，因此難以建立起更好的自身形象和更加穩(wěn)固的客戶關(guān)系。在這樣的利益驅(qū)動下，各省臺之間的各種合作磋商已經(jīng)進(jìn)行了很多年。
華娛電視的趙智江說：“省臺廣告協(xié)作操作更具靈活性，可以根據(jù)客戶的不同需要進(jìn)行區(qū)域組合，成本也更小，價(jià)格更加靈活。如果客戶發(fā)現(xiàn)在某個省的廣告價(jià)格不盡理想，該省臺就有義務(wù)增播其他廣告時(shí)間，并幫助客戶協(xié)調(diào)在當(dāng)?shù)氐钠渌袌鲂麄餍枨��！彼瑫r(shí)表示：“很多觀眾是通過省臺來收看新聞聯(lián)播的，省臺廣告協(xié)作形成的交叉覆蓋效果使得相關(guān)廣告的到達(dá)率是最高的。”
“這只是一種常態(tài)的競爭，是經(jīng)營者根據(jù)自身利益所進(jìn)行的調(diào)整，即使是有政策的壓力也是正常的�！北本⿵V播學(xué)院副院長黃升民教授評價(jià)說，“省臺廣告協(xié)作協(xié)會的出現(xiàn)與市場環(huán)境變化有關(guān)系，一是由于電視廣告市場競爭激烈，各省臺都在尋求出路，覆蓋全國就是一種不錯的思路；從另一個方面說，這也是良性競爭發(fā)展的結(jié)果，現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)�！�
“這其實(shí)是一種網(wǎng)絡(luò)電視的概念�！泵绹畲蟮拿浇楣尽莻髅襟w中國區(qū)購買總監(jiān)許恕思先生說，“比如在美國，６大電視網(wǎng)覆蓋了全國９０％的觀眾，他們與當(dāng)?shù)夭煌碾娨暸_結(jié)成同盟，在某個時(shí)段進(jìn)行廣告甚至是節(jié)目的同步播出�！�
“各干各的活，各走各的路�！敝醒腚娨暸_的一位高層官員在接受記者電話詢問時(shí)這樣回答說。
鍛造“利益聯(lián)盟”
四川電視臺的羅貴生說：“現(xiàn)在由‘全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會’來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，未來可能要組建非經(jīng)營性的服務(wù)機(jī)構(gòu)�！比A娛電視的趙智江表示：“這只是一種利益聯(lián)盟，只要利益分配不出問題，就不會出問題�！�
據(jù)記者了解到，參會的客戶反映省臺聯(lián)播的廣告是物美價(jià)廉，由此獲取的廣告收益按照各省臺的廣告刊例價(jià)比例進(jìn)行劃分�！按笈_要稍微吃些虧。”羅貴生先生說。
“一切聯(lián)盟都是松散的、暫時(shí)的，只有利益是永恒的。”北京廣播學(xué)院的黃升民教授評價(jià)說，“可能影響合作的主要是利益關(guān)系問題和政策底線問題。競爭是很正常的，但合作時(shí)間和手段的選擇卻很有學(xué)問�！�
“在美國，網(wǎng)絡(luò)電視廣告的銷售是由獨(dú)立媒介代理公司來進(jìn)行的，全美這樣的公司也就６—７家，這些獨(dú)立媒介代理在全國各地都有辦事處，效率很高，專業(yè)性強(qiáng)，更重要的是不會對某個電視臺有偏向�！毙莻髅襟w的許恕思介紹說。他告訴記者，獨(dú)立媒介代理不同于廣告公司，廣告公司是代表自己客戶的利益，希望從媒體拿到盡量低的廣告價(jià)格；而獨(dú)立媒介代理卻是代表電視臺的利益，哪個客戶出的價(jià)格高就把廣告賣給誰。
“他們應(yīng)該找一個中立的團(tuán)體來代表共同的利益，第一年的模式要對，要做好�！痹S恕思評價(jià)說，“現(xiàn)在各省臺只是發(fā)表了聲明，他們還需要有明確的長期的合約，聲明顯得有些隨便�！彼J(rèn)為，因?yàn)樵诔鍪蹚V告套餐的過程中，會涉及到非常復(fù)雜的利益關(guān)系，如果依靠一家廣告公司或者省臺自己設(shè)立的機(jī)構(gòu)將很難協(xié)調(diào)。
“因?yàn)楦麟娨暸_現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)國有，商業(yè)利益可能并不是最大的考慮，多種因素使得他們難以簽定長久的合作協(xié)議，這就很難保證合作的平穩(wěn)性�！痹S恕思評價(jià)說，“要實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)長久的合作還有很長的路要走。”
“所有的協(xié)作體都是松散的，但重要的是我們實(shí)現(xiàn)了每一個省級臺的參與，并且照顧到各臺的利益，大家都能獲利�！彼拇娨暸_的羅貴生說。
逝者如斯，處于這次事件焦點(diǎn)的短短６５秒時(shí)間在歲月的長河中顯得如此的微不足道，但６５秒?yún)s似乎具有了改變中國電視業(yè)歷史的力量，這無疑是市場競爭的必然結(jié)果。
“各干各的活，各走各的路。”———這是央視一高層對３２家省臺進(jìn)行廣告協(xié)作的態(tài)度。